消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们(men)预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地(dì)区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去(qù)十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基(jī)于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团销售额(é)的1/双修是指什么意思，双修是怎么进行的4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁(jié)在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识(shí)。“经济(jì)大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客(kè)流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去(qù)年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团(tuán)电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几(jǐ)个(gè)头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的(de)费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求双修是指什么意思，双修是怎么进行的也变高了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回(huí)暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各(双修是指什么意思，双修是怎么进行的gè)公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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