周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续(xù)递了(le)下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么(me)多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节票价贵(guì)被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国(guó)的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高1480元，作为对(duì)比，周杰伦(lún)演唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才(cái)80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评(píng)人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬件设备(bèi)也(yě)在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独立(lì)音乐人(rén)“明星化(huà)”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等(děng)说(shuō)唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更明显(xiǎn)。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获(huò)得了(le)更多的关注，愿意付(fù)费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐(lè)节(jié)的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的(de)门(mén)槛都在提高(gāo)。国外的知(zhī)名音乐节票价都在(zài)数(shù)千(qiān)元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的(de)是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常(cháng)见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三年以上的(de)音(yīn)乐节(jié)，大概(gài)20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐(lè)节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛(máo)盾的(de)地方是，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利(lì)，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主打(dǎ)“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美元(yuán)，最高级别(bié)的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个(gè)科切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空(kōng)这类专业机(jī)构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发(fā)现(xiàn)，现在(zài)地方(fāng)性音乐(lè)节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也开(kāi)始陆续(xù)入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万人，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直(zhí)接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节拉动(dòng)其(qí)他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出(chū)圈的(de)小众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于(yú)演出市场(chǎng)的“野心”早已(yǐ)从拉高声量(liàng)的赞助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注(zhù)。为何(hé)？其最根本的目(mù)的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一步(bù)打入(rù)年轻消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高(gāo)市场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出(chū)市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品类的(de)快(kuài)闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上线下最分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导大(dà)程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到(dào)底(dǐ)和这些品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持(chí)是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川(chuān)潮(cháo)咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人(rén)引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演(yǎn)艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌(pái)接连宣布(bù)延(yán)期或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞(zàn)助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还(hái)是(shì)培(péi)养观(guān)众人(rén)群(qún)，如(rú)果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过(guò)这些人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的(de)情况(kuàng)下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚(shèn)至(zhì)物超所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国(guó)外的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题理念分数的导数公式口诀，分数的导数公式推导打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已(yǐ)经有(yǒu)足(zú)够的(de)成长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格(gé)的(de)打磨上了。

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