如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年(nián)第(dì)二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(ji卅是什么意思，卅是什么意思,读音ē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国(guó)内(nèi)大(dà)型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还(hái)有传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟(pì)出(chū)了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围(wéi)攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而(ér)且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有(卅是什么意思，卅是什么意思,读音yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴(yīng)人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)卅是什么意思，卅是什么意思,读音第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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