如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原因(yīn)：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一(yī)个(gè)可(kě)参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权(quán)吗(ma)？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力(lì)冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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