整个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别(bié)UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作(zuò)激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那(nà)他(tā)上一次的商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场洞(dòng)察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数据疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思(jù)可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一(yī)点(diǎn)。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着(zhe)年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变(疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思 #ff0000; line-height: 24px;'>疫情转段是什么意思，中专转段是什么意思biàn)现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生(shēng)计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西(xī)，更容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元(yuán)，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的(de)黄金(jīn)时(shí)代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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