消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也(yě)终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快(kuài)速(sù)发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客户就(jiù)是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释单(dān)缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今(jīn)年以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单(dān)数量上。

　　值得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位(wèi)数下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅文言文许行原文及翻译注释，文言文许行原文及翻译及注释然选择加码供(gōng)应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线(xiàn)下消(xiāo)费场景，而(ér)美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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