整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引发外界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四(sì)个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告(gào)就是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。加州时间现在几点钟，加州时间与北京时间差ng>

　　但显然，影视(shì)解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同(tóng)样(yàng)身在(zài)影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不(bù)能直(zhí)接(jiē)转化成带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类(lèi)”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报(bào)价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在(zài)近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的(de)时间(jiān)观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作(zuò)激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容(róng)创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。