整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放(fàng)弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品，但“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区alt="千万粉的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不(bù)活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植(zhí)入在(zài)这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离(lí)甲方远(yuǎn)的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可(kě)能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本身行业(yè)的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和效(xiào)率的追求，建构出新(成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区xīn)的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费(fèi)只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾(céng成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区)试水UP主视频(pín)单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来(lái)生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业的黄金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发(fā)电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去(qù)直播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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