消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集(jí)团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发(fā)等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直(zhí)接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去(qù)半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话(huà)语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商平(píng)台(tái)满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度(dù)销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升#ff0000; line-height: 24px;'>75g牛奶等于多少ml，75g牛奶等于多少毫升)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后(hòu)，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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