整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养不活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去(qù)年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选—卓越计划是什么意思，卓越计划是什么意思 报名条件有哪些—6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的(de)经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而(ér)言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦(jǐn)上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至(zhì)目(mù)前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频道还(hái)能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主年(nián)收(shōu)入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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