消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至3月(yuè)31日的三个月内(nèi)，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业(yè)绩(jì)预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去(qù)十(shí)年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部(bù)的(de)控制(zhì)度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛增的(de)线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实(shí)际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了(le)，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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