最近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的(de)救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名(míng)科(kē)学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下(xià)方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博(bó)网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车(chē)企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：上海惠特丽生物科技有限公司 官网 世界上有鬼吗真实答案，世界上有没有鬼