最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达xl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的(de)新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网友(yǒu)质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jixl是多大码的衣服 xl可以穿到多少斤ào)高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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