如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度(dù)，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(mià瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思o)可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较(jiào)瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是瑀瑀独行是什么意思？怎么读，瑀瑀独行啥意思个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿(yì)销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你不是控股股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可(kě)蓝多(duō)有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出(chū)“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全(quán)力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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