和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留(liú)在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故(gù)事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模(mó)创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每(měi)个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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